Развитие средств массовой информации

Существует четыре главных учреждения рекламы, с которыми читатель должен быть знаком: рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения информации (медиасредства) и исследовательские организации. Рекламодатели очень разнообразны. Общенациональные рекламодатели несут большую часть общих рекламных расходов, а меньшая часть покрывается локальными рекламодателями.

Рекламодатели могут также различаться по виду продуктов, с которыми они включаются в рекламу, например фасованные потребительские товары, потребительские товары длительного пользования, розничные магазины, индустриальные изделия и продукты.

В большинстве случаев рекламное агентство фактически создает рекламные объявления и принимает решения относительно распределения их в средствах массовой информации. За такие услуги агентство получает от различных медиасредств 15% от их заказов на оплату размещенной рекламы.

В 80-е годы рекламные агентства подверглись воздействию волны слияний, взаимных поглощений и перепродаж, что привело к созданию огромных мегагрупп. Это объяснялось, в частности, высоким числом объединений в фирмах клиентов, усилением влияния других действий коммуникационного комплекса, таких как стимулирование и прямая почтовая реклама, а также потребностью уменьшить конфликты с клиентами.

Развитие средств массовой информации всегда существенно влияло на развитие рекламы. Печатный станок сделал возможным издание газет и журналов, главных средств распространения информации перед появлением вещательных средств — телевидения и радио. Радио в 1922 году и телевидение в 1948 году обеспечили новые возможности для рекламы и обусловили ее подъем. Несмотря на соревнование с вещательными средствами, газеты продолжают быть самой большой рекламной средой с доходами от рекламы свыше 32 млрд. долл. в 1993 году.

Телевидение было вторым с доходами приблизительно в 30,6 млрд. долл., затем следует прямая почтовая реклама — более 27 млрд. долл. Быстрое распространение кабельного телевидения и компьютерных сетей, которые составляют Информационную супермагистраль и обладают высокой пропускной способностью при взаимодействиях между отправителем и приемником, обещает привнести в телевидение такой же уровень специализации целевой аудитории, какой теперь имеют журналы. Усиливающаяся конкуренция со стороны кабельной связи также глубоко перекроила доли рынка главных телевизионных вещательных сетей.

Союз компьютерных и телевизионных технологий, волна поглощений и объединений в этих отраслях и взаимодействие с телефонией, развлечениями и электронными отраслями промышленности глубоко воздействует на наше отношение к тому, что предлагают печатные и вещательные средства массовой информации, и предопределяют роль, которую они будут играть в следующем столетии.

Современный рекламный менеджмент тесно связан с исследованием, и обширная индустрия фирм — поставщиков исследовательских данных выросла до обслуживания потребностей рекламодателей, агентств и средств массовой информации. Сегодня 1 млрд. долл. тратится ежегодно на маркетинговые и рекламные исследования и специализированные услуги, связанные с каждым из главных средств распространения сообщений.

С начала века издано сотни книг о рекламе, большинство из них воплотили различные писательские традиции. Одни имеют историческую ориентацию, другие — описательную,третьи представляют точки зрения экономистов, социологов, философов, менеджеров,ученых, изучающих поведение, разработчиков количественных моделей.

Как и предшествующие издания, пятое издание книги Рекламный менеджмент ориентировано на управленческий аспект, творческие задачи и решения о средствах распространения рекламы, которые генерируют новые рекламные кампании или направляют менеджмент уже проводимых кампаний.

Книга также нацелена на исследования и модели, которые рассматриваются в поведенческих и количественных дисциплинах. Главная цель состоит в том, чтобы интегрировать эти две традиции разработки моделей, расширить их мощь и обеспечить их применимость для менеджеров, принимающих решения по рекламе.